La reducción de ingresos publicitarios, el efecto secundario del RGPD

La nueva ley de protección de datos europea (GDPR en inglés), conocida por sus siglas en español RGPD (Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea) está suponiendo un verdadero quebradero de cabeza para casi toda página web. En realidad este reglamento entró en vigor en mayo de 2016, aunque ha sido desde el pasado 25 de mayo cuando ha comenzado a ser aplicable. Aquí podéis leer una guía sobre su funcionamiento: Guía RGPD - AEPD

La posibilidad de ser sancionados con multas que pueden suponer el 4% del volumen de negocio, ha provocado que los sitios web tengan que adaptarse a la nueva ley si no quieren ser multados.

Sin embargo, su ambigüedad y falta de claridad sobre lo que realmente se necesita para cumplir este reglamento, se está reflejando en la cantidad de mensajes diferentes que nos aparecen ahora al navegar en cada sitio web, y ya es un motivo de queja para muchos editores y webmasters.

Por si fuera poco, esta nueva ley está provocando el peor efecto secundario posible para las páginas web, una considerable reducción de ingresos por publicidad. El RGPD requiere que las empresas obtengan el consentimiento del consumidor para los datos que recopilan y usan, incluidas las cookies que registran dónde se conectan los usuarios, habilitándose así los anuncios orientados, un mercado que mueve miles de millones de dólares al año.

Digiday, una conocida web especializada en marketing digital, fue la primera en hacer referencia al problema a través de su artículo "GDPR mayhem: Programmatic ad buying plummets in Europe". Según indica, desde el 25 de mayo los intercambios de anuncios han visto cómo los volúmenes de demanda publicitaria en Europa han caído entre un 25 y un 40 por ciento. El motivo principal es que muchos editores y anunciantes de Estados Unidos han decidido dejar de anunciarse en Europa.

¿El resultado? una bajada drástica de ingresos por publicidad para casi cualquier sitio web, mostrando anuncios genéricos en muchos casos al haberse reducido la demanda de anunciantes y que dejan muchos menos ingresos a los editores. El impacto está siendo mucho mayor en técnicas específicas de marketing digital como el retargeting, consistente básicamente en colocar anuncios de productos por los que el usuario ha mostrado un interés previo.

En un informe de la compañía financiera Bloomberg: "Ad Industry Fear of Google Briefly Confirmed as GDPR Starts", se hace referencia a la posición de Google en todo este asunto y cómo ha afrontado el gigante de Internet la nueva ley GDPR (General Data Protection Regulation).

Google se ha estado preparando más de un año para la GDPR, actualizando más de 12 millones de contratos y adaptando su software de publicidad online DoubleClick Bid Manager, el mayor servicio de publicidad de Internet. Esto levantó las suspicacias de gran parte de la industria, preocupados de que la GDPR ayudaría inadvertidamente a gigantes como Google y Facebook frente a sus rivales.

Estas dos empresas controlan más de las tres cuartas partes de la publicidad digital y tienen el capital suficiente para pagar a abogados ante cualquier incumplimiento o manejar cualquier cuantía de multa. Las pequeñas empresas publicitarias, las conocidas como Alternativas a Adsense, que brindan servicios alternativos a los publicistas para orientar los anuncios, tienen mucha menos fuerza financiera.

A pesar de las suspicacias, toda la industria del marketing digital se está viendo finalmente afectada, incluida la propia Google, y la reducción de ingresos por publicidad que están experimentado los sitios web es un hecho con cualquier plataforma utilizada. Se prevé que el problema puede durar varias semanas o incluso meses, y en el caso concreto de Google, todavía quedan más de dos meses antes de la fecha límite de Google para la integración total en el marco de la GDPR en agosto.

Si hay una palabra que define a la perfección la situación actual de la industria, es la incertidumbre.

En una encuesta realizada por la web eMarketer (Ad Buyers Still Uncertain How GDPR Affects Their Budgets), entre compradores de anuncios programáticos de Reino Unido sobre cómo creen que les va a afectar la GDPR, un 42% está de acuerdo con que provocará una reducción de gastos en anuncios, mientras que casi el mismo porcentaje piensa lo contrario.

Estos resultados indican que no está nada claro para muchos compradores de anuncios programáticos cómo afectará el GDPR a sus planes. La ley ya ha comenzado a ser aplicada, pero la incertidumbre a su alrededor sigue siendo inmensa.

Si las grandes compañías de Internet ya están sufriendo sus efectos, más delicado está siendo el problema para los editores pequeños o los blogs. Si ganar dinero con una página web ya se estaba convirtiendo en una tarea realmente difícil para muchos sitios web, la nueva RGPD puede ser el obstáculo definitivo, y que ya ha llevado de hecho a cerrar varias páginas ante su imposibilidad de cumplir la nueva ley de protección de datos europea. Si las webs que han conseguido adaptarse, ven como sus ingresos se siguen reduciendo, su destino puede ser el mismo.