De forma genérica, los tipos de campañas que ofrecen las empresas de publicidad web son básicamente tres: CPM (coste por mil), CPC (coste por click) y CPA (coste por acción). Seguramente hayamos visto en ocasiones otros modelos, como CPV (pago por venta), CPL (pago por lead) o CPS (pago por subscripción), pero en realidad se engloban dentro de las campañas CPA, requiriendo en definitiva una acción por parte del usuario, ganando dinero con la comisión correspondiente. En un artículo anterior ya tratamos en profundidad los tres tipos de campañas (CPM, CPC y CPA), así que en este caso nos centraremos en el modelo de pago por campaña en CPM o pago por impresión y las diferencias entre CPM y eCPM, dos conceptos diferentes que son confundidos habitualmente, incluso por las propias empresas de monetización web.
El CPM se define como costo por mil o pago por mil impresiones. Se trata de un modelo de pago de campaña específico en el que ganamos dinero con cada impresión que se produce de los anuncios, calculando el CPM de determinado anuncio en base a mil impresiones. La fórmula es sencilla:
De la misma forma, los anunciantes o empresas de publicidad web en CPM pagan por cada impresión o vista de los anuncios de una forma fija, es decir, independientemente de que se produzcan clicks o no en los anuncios.
Esto al menos es en teoría, y es lo que se denomina el CPM puro. Sin embargo muchas empresas lo que hacen es calcular los ingresos que nos genera un anuncio cada mil impresiones, mezclando tanto los que son en CPM puro y por tanto nos están pagando por cada impresión, con los que son en CPC o CPA y que únicamente nos dan ingresos si se producen clicks o conversiones.
Muchas empresas de monetización web y conocidas alternativas a Adsense, simplemente calculan todo junto para mostrarnos el rendimiento de los anuncios cada mil impresiones, promocionándose así como publicidad web en CPM, pero realmente no lo son. Lo que están haciendo es usar el eCPM, a veces por desconocimiento, y otras seguramente de forma intencionada, ya que el modelo de pago en CPM es normalmente más interesante para soportes y editores ya que ganarán dinero de forma fija con cada impresión de los anuncios.
El eCPM (Effective CPM), o coste por mil impresiones efectivo, es fundamentalmente una métrica o estimación de los ingresos de un determinado anuncio por cada mil impresiones, incluyendo para su cálculo todos los tipos de campañas posibles, ya sean CPM, CPC o CPA. Para entenderlo más fácilmente:
Si colocamos un banner en nuestra web que recibe campañas en CPM, CPC y CPA, para calcular el eCPM sumamos todos los ingresos que nos ha generado ese banner por mil impresiones. Por ejemplo, se han mostrado 500 impresiones con un CPM de 0,10€, otros 300 en CPC que han conseguido dos clicks pagados a 0,15€ por click y 200 más en CPA que no han obtenido nada. ¿Cuál sería el eCPM en este caso?
500 impresiones con un CPM de 0,10€ nos habrían generado 0,05€ (ya que el CPM es de 0,10€ por mil impresiones y hemos tenido 500), más 0,30€ de los dos clicks en CPC y 0 de las campañas en CPA. En total, nuestro eCPM sería en este banner de 0,35€.
Una buena forma de evitar estas confusiones habituales entre CPM y eCPM, es utilizar conceptos diferentes como el RPM (rendimiento por mil), que delimitan claramente la diferencia entre el CPM o pago por impresión, del rendimiento de un anuncio cada mil impresiones pero con diferentes tipos de campañas, el coste efectivo por mil impresiones o simplemente eCPM.
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