Sin embargo, el sector del marketing digital no pasa por su mejor momento. La popularidad de Adblock y otros bloqueadores de anuncios ha abierto una especie de "guerra" no declarada entre los webmasters que buscan sacar rendimiento de su trabajo como creadores de contenido, y los usuarios de Internet que se sienten saturados por la publicidad, a la que consideran demasiado molesta e intrusiva en algunos casos. Una batalla constante en la que cada una de las partes utiliza sus propias armas disponibles y cuyo final es incierto. La publicidad web ha evolucionado durante años adaptándose a las circunstancias y a la realidad según las necesidades del mercado y los gustos de los usuarios. Su modelo de funcionamiento es más o menos sencillo, los dueños de blogs y páginas web (soportes o Webmasters), instalan anuncios en su sitio web ganando dinero con las visitas, o con los "clicks" en la publicidad que hagan los usuarios de la página. De esta forma, los creadores de contenido ven recompensado su trabajo.
Fruto de esta evolución de la publicidad online, a los banners básicos para mostrar anuncios se fueron sumando con el tiempo todo tipo de formatos publicitarios diferentes, abarcando desde ventanas emergentes como Pop-Ups PopUnders, a anuncios en pantalla completa (Interstitiales), publicidad en videos, banners flotantes, o publicidad específica adaptada a dispositivos móviles, y un largo etcétera.Métodos de publicidad que pueden resultar intrusivos para los usuarios, pero que se convirtieron en necesarios para los soportes y editores que buscan ganar dinero con su página web. El modelo de negocio ha ido cambiando en Internet y los webmasters se han tenido que adaptar. Dicho de otra forma, colocar un par de banners publicitarios en la web y esperar ganar lo suficiente con ello simplemente ya no es viable.
Como buen ejemplo de esto tenemos el primer banner de la historia de Internet. En 1993 la página web HotWired colocó un recuadro con una imagen donde se podía leer "Have you ever clicked your mouse right HERE? YOU WILL". Se trataba del primer anuncio de Internet y tuvo una tasa de CTR (proporción de clicks) del 44%, un porcentaje de éxito increíble que nunca más se volvería a ver en la Red. Por comparación, en la actualidad la tasa de CTR de los banners tiene un promedio del 0,1%.
Tras la introducción de los nuevos formatos publicitarios, la "idílica" relación entre usuarios y webmasters comenzó a quebrarse a partir de 2006, cuando se lanzó Adblock. Esta extensión para navegadores (inicialmente instalada como complemento para Firefox), es capaz de bloquear buena parte de los anuncios online, lo que rápidamente repercutió negativamente en el sector del marketing digital. La respuesta de muchos webmasters fue colocar más banners y publicidades en sus páginas para compensar la reducción de ingresos, lo que aumentó la popularidad de Adblock y el nacimiento de otros bloqueadores de anuncios como uBlock, o mejoras en Adblock con el lanzamiento de Adblock Plus.
Los bloqueadores de anuncios causaron un gran impacto en el sector, que en lugar de dar la batalla por perdida, contraatacó. Por un lado, numerosas empresas de publicidad web comenzaron a crear sus propias soluciones técnicas desarrollando la denominada Publicidad anti-Adblock, un tipo de anuncios que son capaces de saltarse los bloqueadores de publicidad, aumentando entre un 20% y un 30% las impresiones de los anuncios y con ello los ingresos por publicidad.
También es destacable el caso de los anuncios nativos, un tipo de publicidad en auge que debido a sus características, mostrándose como "sugerencias" o contenido relacionado con la página, no son detectados por Adblock en muchos casos. Por otro lado, algunas páginas web han buscado una solución más drástica, instalando scripts capaces de detectar a los usuarios con Adblock e instándoles a que desactiven el bloqueador de publicidad para poder acceder al contenido. En otros casos, el método utilizado es el mismo aunque suavizado, incluyendo mensajes a los visitantes "invitándoles" a desactivar Adblock mientras navegan por la web. (Cómo insertar desactivar Adblock).
Las consecuencias del problema son para ambas partes. Páginas web que sin pensar en el usuario saturan el sitio de publicidad para seguir manteniendo ingresos, y usuarios que se hartan de aguantar estos sitios y buscan la soluciones en extensiones para su navegador que les consiga bloquear la publicidad. Ante esta situación, la pregunta debe ser ¿cuál es la solución?. La respuesta no es sencilla.
Uno de los mejores estudios que se han realizado sobre el uso de los bloqueadores de anuncios y su impacto en la publicidad en Internet, lo publicó en 2016 la conocida empresa de analítica web y Marketing Online, HubSpot. Se plantearon preguntas como ¿existe alguna manera de que los creadores de contenido y los anunciante puedan ganar dinero sin crear una experiencia de anuncios molesta o perturbadora para los usuarios? o ¿Por qué se utilizan bloqueadores de anuncios?. Para intentar resolverlas realizaron una encuesta a más de 1.000 usuarios de Internet de países como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia.
Aunque recomendamos leer el artículo completo (Why People Block Ads), extraemos algunos de los puntos más interesantes del estudio (cortesía de Mimi An, responsable del estudio de HubSpot y que amablemente nos ha permitido usar parte del material para nuestro artículo).
Una de las primeras preguntas del estudio fue sobre la percepción que tienen los usuarios sobre la cantidad y la calidad de la publicidad online.
Más del 90% de los usuarios consideran que la publicidad online es más intrusiva hoy que hace dos o tres años, un dato realmente elevado. La publicidad que se considera más molesta son las ventanas emergentes que necesitan ser cerrados mediante un click, y cuando la publicidad es molesta,el usuario se lleva una mala imagen del sitio web y de la marca.
También son interesantes otros datos: El 83% de usuarios opina que no toda la publicidad es mala aunque le gustaría poder filtrar la más molesta; el 77% preferiría tener alguna forma de filtrar anuncios en lugar de usar Adblock; y el 49% piensa que los usuarios de bloqueadores deben ser justos y pagar por el contenido de alguna otra forma.
La siguiente pregunta del estudio de HubSpot fue sobre cuál es el motivo por el que los usuarios pinchan en la publicidad:
Mientras el 40% de usuarios hacen click en los anuncios porque les interesa, un 34% de usuarios acaban pinchando en la publicidad por error, con un 15% de usuarios que acusan a los anuncios de engañarles para hacer click.
Las siguientes preguntas del estudio son relativas a los motivos para instalarse Adblock en el navegador, destacando los anuncios molestos, o por seguridad como las razones principales. En el caso de la publicidad para móviles, los anuncios más molestos son los que ocupan toda la pantalla, o los anuncios con videos en los juegos.
También se planteó el supuesto siguiente: Si fueras bloqueado al acceder a un sitio web por usar Adblock, ¿qué harías?
El 28% de los usuarios dejaría de entrar a esa web, mientras el 16% desactivaría Adblock para poder ver el contenido. Un 22% pagaría alguna cantidad de forma fija o mensual por poder ver el sitio web sin anuncios.
Especialmente significativas son las respuestas a la pregunta, ¿cuál crees que es la mejor forma de ayudar a las páginas web a pagar sus costes?
El 68% de los usuarios están de acuerdo con ver anuncios online siempre que no sean molestos. Un 31% afirma estar contento con la situación actual, viendo publicidad web para ayudar a las páginas. El 15% restante estaría dispuesto a pagar o a donar al sitio web por ver el contenido.
En definitiva, un estudio realmente completo que permite entender mejor a los dueños de páginas web la sensación de los usuarios al visitar sus páginas, lo que esperan encontrar y el motivo que lleva a muchos usuarios a utilizar bloqueadores de anuncios. Una realidad que no ha pasado desapercibida para conocidas páginas web y algunas grandes empresas de Internet, que han comenzado a afrontar el problema de diferentes formas.
Sitios como "The Washington Post" o el diario alemán "Bild", han decidido bloquear directamente el contenido a los usuarios que usen Adblock, instando a los usuarios a incluirles en su "lista blanca" de publicidad aceptable. Otras webs como "The Atlantic", han insertado un mensaje pidiendo a los visitantes que desactiven Adblock para ayudar a la web. La solución para "The Guardian" ha sido permitir ver el contenido a cualquier usuario de la web pero mostrando un mensaje pidiendo que se ayude a la página por una suscripción de 50 libras al año. En este sentido, han surgido iniciativas como RemoveAdblock, una web que intenta concienciar a los usuarios de Adblock para que desactiven el bloqueador, ayudando así a las páginas gratuitas que se financian exclusivamente con lo que ganan por publicidad.
En otros casos, la solución ha sido algo más radical. Páginas como "The New York Times" han optado por hacer su contenido de pago, permitiendo ver un número limitado de artículos de forma gratuita, teniendo que suscribirse al diario y pagar una cuota anual para ver el resto.
Gigantes tecnológicos como Google, cuya gran parte de sus ingresos provienen de Adsense y Adwords, han cogido el toro por los cuernos. En enero de 2017 Google comenzó a penalizar la publicidad móvil intrusiva. Un golpe directo a los webmasters que abusan de la publicidad para móviles, afectando a su posicionamiento en su buscador. Es solo el principio de la idea de Google para seguir obteniendo beneficio de la publicidad web. Google también ha decidido acabar con la publicidad en ventanas emergentes más intrusivas, y para ello han hecho cambios en su navegador Chrome y la forma que interpreta los procesos de JavaScript. El resultado es que estas ventanas siempre se podrán cerrar o no llegarán ni a mostrarse.
Además, Google se sumó a la iniciativa de Adblock de anuncios aceptables (AcceptableAds), permitiendo que Adblock muestre determinados tipos de anuncios, considerados adecuados y no molestos, aunque el usuario tenga Adblock instalado. En realidad Google intenta cubrir todos los aspectos posibles, y la compañía ya ha comenzado a desarrollar su propio bloqueador de anuncios para Chrome que espera lanzar en 2018. Es decir, en Chrome será Google quien decida qué anuncios son aceptables y no molestos, entre los que por supuesto estarán los suyos a través de Adsense. De todas las posibles soluciones e iniciativas, la que parece tener más recorrido es la promovida por Adblock Plus sobre anuncios aceptables. Desde que se comenzó, se han ido sumando numerosas plataformas y redes de publicidad muy conocidas como Outbrain, Taboola o RevContent, llegando a un acuerdo (pago mediante) para que sus anuncios sean visibles con Adblock.
Los anuncios aceptables de Adblock son una interesante iniciativa que sin embargo está dejando fuera a buena parte del sector. El problema principal es que estas empresas incluidas en la "White List" están orientadas a páginas con cientos de miles de visitas al mes, por lo que muchas páginas web y especialmente blogs más pequeños, no las pueden utilizar como forma de monetización. Numerosas alternativas a Adsense que son la solución para muchos soportes y editores, no participan en este tipo de iniciativas por diferentes razones, pero la consecuencia es clara, la guerra seguirá por su cuenta hasta que se encuentre una solución real que satisfaga a todos.
A la vista de los datos y la opinión de los usuarios, el final a esta especie de "guerra" entre Adblockers y Webmasters podría estar más cerca gracias a estos pequeños avances que vamos viendo. Aunque la solución no es sencilla, tendrá que pasar por encontrar el punto de equilibrio entre ambas partes. La gran pregunta que quedaría es: ¿es una utopía o será posible un Internet con publicidad aceptable y capaz de generar suficientes ingresos a los creadores de contenido?.
Referencias:
Origen e Historia de la publicidad en Internet
Why People block Ads and what it means for Marketers and Advertisers
Ad blocking
How The Top 50 Websites Combat Adblock
Google confirms Chrome Ad Blocker
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