Sin embargo, llenar una página web de publicidad es mucho menos rentable de lo que pueda parecer a priori. No solo por el efecto negativo que se causa a los usuarios por la excesiva cantidad de anuncios, sino por otros factores que se deben tener en cuenta y que nos demuestran que es más recomendable elegir mejor la forma de monetizar una página web en lugar de simplemente acumular más y más publicidad. Por lo general, hay dos motivos fundamentales por los que muchos dueños de sitios web aumentan la cantidad de anuncios de su página: para compensar una bajada en los ingresos por publicidad que estaba teniendo la web; o bien simplemente para intentar ganar más dinero.
Esto nos lleva a que encontremos determinadas páginas repletas de anuncios, donde casi se hace imposible navegar, tapando gran parte del contenido de la web o abriéndose un sinfín de ventanas y anuncios emergentes. Algo que es muy habitual en las páginas de descargas o películas online, donde la publicidad puede ser especialmente intrusiva para los usuarios, pero que también se llega a ver en otro tipo de páginas, como blogs o incluso muchos medios digitales.
El sistema de pujas en tiempo real
Para entender por qué no es tan rentable llenar una web de publicidad, lo primero que debemos saber es que la mayoría de empresas de publicidad en Internet sirven los anuncios a los usuarios través de un sistema de pujas mediante subastas en tiempo real (Real-time bidding), conocido también como compra programática.
De esta forma, cuando entramos a una sitio web, automáticamente se pone en marcha un proceso por el que el espacio del anuncio es "subastado" en décimas de segundo para aprovechar esa impresión, mostrándose al momento el anuncio del comprador que ha ganado la puja. Este sistema es el más extendido en Marketing Digital, y lo podemos encontrar tanto en Adsense, la conocida plataforma publicitaria de Google, como en muchas otras empresas de publicidad web.
Por el propio funcionamiento del sistema de pujas, la primera impresión y el espacio con mayor visibilidad en la web, suele recibir siempre las campañas mejor pagadas ya que es el anuncio con más impacto para el usuario, reduciéndose el precio de campaña en el resto de anuncios de la página. No es en realidad una regla fija y pueden influir muchos otros factores en los precios de las campañas, como la temática de la página, el país donde se produce la impresión web, la cantidad de campañas disponibles en ese momento, etc. Sin embargo, lo normal es que el banner o espacio de publicidad más visible de la página que el usuario ve nada más entrar, reciba siempre campañas mejor pagadas que por ejemplo los banners situados en otra parte de la web donde el usuario necesita navegar para que se muestren.
En la práctica, esto implica que a medida que incluyamos más anuncios en la página, los espacios disponibles resultan menos interesantes para los anunciantes, y serán rellenados en muchos casos con campañas muy poco rentables. Lo mismo ocurre también con las impresiones procedentes del mismo usuario en un corto período de tiempo: mientras que la primera impresión recibirá los mejores anuncios, el resto de impresiones que haga el visitante en esa web comenzarán a recibir anuncios peor pagados.
En muchos casos, además de operar con el sistema de pujas en tiempo real, las plataformas de publicidad también cuentan con sus propio mercado de anunciantes, sirviendo sus propios anuncios a los soportes, si bien el resultado es el mismo: a mayor cantidad de anuncios en una web, más bajo será el precio de las campañas que se mostrarán para poder completar los espacios disponibles.
Algo especialmente significativo en un formato concreto, los anuncios PopUnder mediante ventanas emergentes que se abren a los usuarios en una nueva ventana del navegador. Un tipo de publicidad muy popular entre las denominadas páginas de Warez o páginas de descargas y películas o series online.
Este tipo de empresas suelen contar con miles de anunciantes propios y su propio sistema de pujas a tiempo real, sirviendo de forma automática todos los anuncios que se soliciten. Una publicidad que puede ser muy molesta e intrusiva para los visitantes sino se limita y uno de los motivos principales que ha llevado a la popularización de los bloqueadores de anuncios. El motivo principal por el que la publicidad PopUnder es considerada tan rentable, es debido a que estas empresas trabajan con campañas en CPM (pago por impresión), de forma que los editores ganan dinero con cada impresión que se produzca, siendo el mejor ejemplo de aplicar la máxima: cuanta más publicidad más ingresos.
Sin embargo, el funcionamiento para servir los anuncios es básicamente el mismo que para el resto de formatos, y mientras que el primer anuncio puede recibir una tasa de campaña en CPM realmente alta, para el resto de anuncios irá reduciéndose, llegando a una cantidad ridículamente baja si no se limita.
Dado lo molesto e intrusivo que pueden resultar, la pregunta inevitable sería: ¿es más rentable limitar este tipo de anuncios y solo mostrar las campañas mejor pagadas, o es mejor intentar ganar un poco más a costa de molestar al usuario y quizás perder futuros visitantes? Una pregunta que se podría aplicar a cualquier otro formato publicitario siempre que se abuse de él.
Al funcionamiento de este sistema publicitario generalizado que hemos comentado, hay que añadir una excepción. Se trata de las campañas en CPC (pago por click) o CPA (pago por acción), donde el sistema de subasta en tiempo real no tiene demasiada relevancia ya que los anunciantes únicamente pagan a los soportes o editores si hay alguna acción real sobre su anuncio, ya sea un click o una venta.
A ello se le puede sumar el denominado CPE o Coste por exclusividad, donde un anunciante contrata un espacio fijo en la web por un precio determinado, independientemente de las impresiones o clicks que se produzcan en el anuncio.
Mediante esta pequeña excepción, lo cierto es que podemos llenar la web de anuncios sin que nos afecte el factor del precio por campaña, pero probablemente causemos otro efecto negativo más difícilmente evaluable, la mala experiencia del usuario.
Opinión de los internautas ante la publicidad
El abuso de la publicidad en Internet ha provocado como consecuencia la popularización de Adblock y otras extensiones de bloqueadores de anuncios en el navegador. Un efecto muy negativo para los dueños de páginas web que han visto reducirse sus ingresos por este motivo. Una medida de "defensa" de los internautas que tuvo su respuesta rápidamente con la aparición de la publicidad Anti-Adblock, capaz de saltarse en muchos casos este tipo de bloqueo de la publicidad.
Independientemente de esta especie de "guerra" que no parece llevar a ninguna parte, la realidad es que la mayoría de usuarios aceptan que se les muestre una publicidad moderada o no intrusiva al entrar a un sitio web y lo asumen como una forma de ayudar a generar ingresos a los sitios web:
Las quejas de los usuarios respecto a la publicidad en Internet, van por tanto orientadas, generalmente, tanto a la excesiva cantidad de anuncios de determinadas páginas, como también de algunos formatos especialmente intrusivos y molestos. Llenar la web de anuncios y obligar a los usuarios a desactivar su bloqueador de publicidad para poder acceder, tampoco es tan buena idea, ya que la mayoría de internautas no volverían a visitar la página:
Otros efectos negativos y consecuencias
Como hemos visto, la saturación de anuncios puede causar efectos muy negativos en una página web en cuanto a la experiencia del usuario, lo que se suele traducir en una mala imagen de marca y en menos visitas, pero no es la única consecuencia. Las páginas con una excesiva cantidad de anuncios suelen tener una alta tasa de rebote o porcentaje de rebote, es decir, que el visitante abandona la página a los pocos segundos de entrar, lo que afecta al posicionamiento web y acaba reduciendo con el tiempo el tráfico orgánico.
Si aún no estás convencido de que es más rentable utilizar anuncios bien dirigidos y monetizar tu página web de forma más efectiva, en lugar de simplemente llenarla de publicidad, te añadimos una importante razón más. La tendencia de la industria es intentar reducir tanto el exceso de anuncios en Internet, como especialmente las publicidades más molestas.
Para conseguir este objetivo, existen iniciativas como la "Coalición por mejores anuncios" (Coalition for Better Ads) a la que se han adscrito algunas de las empresas tecnológicas más importantes, que cuentan con sus propios servidores de anuncios, como Google, Facebook, Taboola, Outbrain o Microsoft.
También muchos navegadores web han comenzado directamente a bloquear los anuncios considerados intrusivos, tanto para tráfico de escritorio como para el tráfico móvil. Desde el popular Google Chrome, con una cuota de mercado del 65%, a Mozilla Firefox con su 8,5% de cuota de uso. La consecuencia es fácilmente deducible: las páginas con una publicidad razonable obtienen más impresiones de los anuncios frente a las webs que abusan de este tipo de anuncios, ya que en muchos casos no llegan ni a mostrarse a los usuarios.
En vista del propio funcionamiento de la publicidad en Internet y la cantidad de efectos y consecuencias negativas ante un mal uso de la publicidad, ¿aún crees que es tan rentable llenar tu web de anuncios?
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